Neulich saß ich mit Thomas zusammen - er war unglaublich motiviert!
Wir kannten uns noch von früher, als ich festangestellt war.
Ein erfahrener Experte - 25 Jahre im Vertrieb, über 70 Projekte, Konzerne, Mittelstand, alles dabei.
Jetzt: ein Neuanfang. Selbständigkeit. Neue Website, frisches LinkedIn-Profil. Er will es auf seine eigene Art machen.
Sein Wunsch an mich war einfach: „Hilf mir, LinkedIn zu verstehen.“
Dann sagte er stolz: „Ich bin schon positioniert.“
„Wie genau?“
„Ich unterstütze im Vertrieb. Vor allem Start-ups und Vertriebsleiter in jungen Unternehmen.“
Auf seiner Website stand: „Ich unterstütze dich genau dort, wo du Bedarf siehst - als Berater, Coach oder Sparringspartner.“
„OK, und was ist dein Angebot?“
„Kommt darauf an. Je nachdem, was sie brauchen.“ (das höre ich oft)
Mir war es sofort klar, dass diese Kommunikation nicht funktionieren kann.
Da fehlte das klare „Ja, genau das brauche ich!“-Gefühl für die Besucher.
Es ist doch das, wonach wir selbst immer suchen, wenn ein kritisches Problem auftaucht, das wir selbst noch gar nicht richtig greifen oder beschreiben können.
Wenn du sagst: „Ich helfe da, wo du Bedarf hast“, dann klingt das im ersten Moment zwar offen, flexibel und vermittelt den Eindruck, dass der Experte IMMER Bescheid weiß.
Eigentlich aber, wirkt es so, als hättest du selbst noch keine klare Idee davon, wo der wahre Schmerz deiner Zielgruppe liegt.
Und wenn du das nicht weißt, zeigst du, dass du sie nicht genau verstehst und so, entscheiden sie sich für dich nicht.
Thomas wollte jungen Unternehmen helfen, mit mehr Substanz und Klarheit in die Vertriebsspur zu kommen und dabei all das weitergeben, was er in komplexen Strukturen gelernt hat. Eine tolle Mission!
Und trotzdem:
Als ich ihn konkret fragte, wie viele seiner bisherigen Projekte wirklich in Start-up-Umfeld abgewickelt wurden, sagte er:
„Zwei, vielleicht drei."
Es war für mich direkt nachvollziehbar, wieso er so allgemein und unpräzise nach außen kommuniziert hat.
Für mich ist es genau der Punkt, wo wir in die Tiefe gehen, bevor es darum geht, LinkedIn zu optimieren.
Eine Expertenpositionierung beginnt beim Startpunkt.
Dort, wo deine idealen Kund*innen wirklich gerade stehen und abgeholt werden wollen.
Expertenpositionierung bedeutet Tiefe
Der Prozess ist multidimensional, und ich arbeite mit Expert*innen u.a. mit diesen drei Ausgangssituationen, die jeweils andere Herausforderungen und Herangehensweisen mit sich bringen.
1. Du bist mittendrin
Du arbeitest schon länger mit einer bestimmten Zielgruppe, hast 5, 10 oder 20 Projekte erfolgreich abgeschlossen und willst dich jetzt noch klarer positionieren.
Es geht um Fokus und Standardisierung des Signature-Angebots, das funktioniert.
2. Du bist dabei, aber noch zu breit
Deine Zielgruppe ist ein Mix - zu groß oder zu unterschiedlich.
Du hast tiefe Expertise, aber dein Angebot wirkt generisch und nicht greifbar.
Der nächste Schritt ist also, innerhalb deiner Zielgruppe die umsatzrelevantesten Segmente zu definieren und ein Signature-Angebot auf sie auszurichten.
3. Du willst ein neues Territorium ergreifen
Ein neues Angebot, eine neue Zielgruppe, bisher noch keine echten Aufträge.
Du hast eine Vision, die Expertise und die Tools, aber du brauchst einen Fokus und die Glaubwürdigkeit, um in einem noch nicht getesteten Gebiet Relevanz aufzubauen.
Hier matchen wir primär die Expertise und den Zielmarkt.
Thomas steckte zwischen 2 und 3.
Er hatte jede Menge Projekterfahrung, aber fast nichts davon mit Start-ups.
Ein klassischer Fall von: kein kompletter Neuanfang, aber auch keine erprobten Referenzen.
Genau dort haben wir angesetzt.
Meine Vorgehensweise bei Expertenpositionierung
Wären es fünf oder mehr relevante Leuchtturmprojekte gewesen - echte Fälle mit Start-ups oder kleineren Unternehmen, die bereits auf das neue Angebot einzahlen, dann hätten wir aus diesen Projekten die Erfolgsessenz für das Signature-Angebot herausgearbeitet:
📕Welche Prinzipien haben funktioniert?
📕Welche Denkweise zieht sich durch?
📕Gibt es eine Signatur-Vorgehensweise, die funktioniert?
📕Was könnte das Einstiegsangebot sein?
📕Welche Upselling-Angebote sind in der Customer Journey relevant?
Zwei Projekte waren zu wenig für eine Erfolgsmusteranalyse.
Daher haben wir mit einer fokussierten Marktrecherche begonnen.
Nicht mit: „Was brauchen Start-ups im Vertrieb?“
Sondern mit Fokus, u.a.:
Wo liegen ihre blinden Flecken?
Was überfordert sie?
Was übersehen sie?
Was passiert, wenn der erste Hype vorbei ist und der Vertriebsalltag anfängt?
Was beschäftigt die Vertriebsleiter persönlich?
Was würden sie nie zugeben?
Denn „Vertrieb“ ist kein klares Angebot - auch bei Start-ups nicht.
Das sind die wichtigsten Vertriebsaspekte, mit denen die o.g. Antworten gematcht werden müssen:
Go-to-Market-Strategie & Positionierung
Pipeline-Systeme (Nachfragegenerierung & Kanäle)
Sales Execution & Deal-Mechanik (Mid/Late Funnel)
People, Organisation & Enablement
Revenue Operations, Daten & Forecasting
Customer Success, Retention & Expansion
Die Frage ist also nicht: „Was kannst du alles?“
Sondern:
Was davon ist gerade wirklich für genau die Personen, die du erreichen willst, relevant und wie kommunizierst du genau das?
„Ich unterstütze dich dort, wo du Bedarf siehst.“ - Fragezeichen
Thomas als Experte ohne Marketingerfahrung war es schnell klar, dass wir weg von diesem Satz müssten, denn was dabei leider unbewusst immer mitschwingt, ist die Position:
„Ich überlasse es dir, selbst rauszufinden, was du brauchst.“
Menschen, die mit dir arbeiten wollen, brauchen Orientierung.
Sie wollen nicht suchen, sie wollen sich verstanden fühlen - auch aus der persönlichen Perspektive.
Genau das leistet eine gute Positionierung:
Sie formuliert den wahren Schmerzpunkt, bestimmt die Zielgruppe, richtet das Signature-Angebot perfekt darauf aus und sorgt für eine Kommunikation, die Vertrauen schafft und zu Gesprächen führt - für eine langfristige Zusammenarbeit.
Nicht durch Vielseitigkeit, sondern durch Relevanz.
Sobald Thomas und ich eingetaucht waren und seine Positionierung fokussierter wurde, kam er selbst mit einzigartigen Ideen, wie sein Einstiegsangebot sein muss und wie er es kommunizieren will.
Nicht mehr von außen betrachtet, sondern von innen heraus.
Nicht mehr in LinkedIn-Sprech, sondern in der Sprache seiner Zielgruppe ... ich sage dazu gerne: aus dem Maschinenraum heraus.
Das ist der Moment, in dem sich alles fügt.
Du kennst das genaue Ziel für LinkedIn
Du weißt, was in der Headline des Profils stehen muss
Deine Inhalte bekommen einen klaren Call-to-Action
Die Gespräche mit potenziellen Kund*innen bekommen viel mehr Fokus und überzeugen schneller.
Du positionierst dich als Go-To-Expert*in für ein klares, schmerzhaftes Problem, das viele haben.
und, und, und ...
Deine gewünschte Positionierung steht.
...
Vielleicht kennst du das ja auch:
Jemand fragt dich, was du machst und du hörst dich sagen:
„Kommt darauf an…“
Dann frag dich ehrlich:
Worauf genau?
Und wenn du länger drüber nachdenken musst, ist das genau dein Ansatzpunkt.
Bleib brillant!
Anna Toklu | Positionierungsstrategin für Expert*innen
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